自2016年以來，醫藥界風雲變幻：94號令、營改增、讓單體藥店、診所檢查常態化，第三終端不僅成本上漲，而且銷售暴跌。招標


、降價、醫保、藥占比、兩票製、營改增、分級診療
、輔助用藥等政策不斷擠壓醫院產品銷售份額，很多處方藥在醫院負增長。同時,dantiyaodianbuduanjianshao
，liansuoyaodianhuaqushibuduanjiaqiangdedabeijingxia，liansuoyaodianjiangchengweiyiyaoxingyezuiweizhongyaodexiaoshouqudao，xingyejubiandaozhiyiyaoyingxiaoyuelaiyuenanzuo，yiyaoxingyejinruzhanlvezhuanzhedian！

　　醫藥營銷難做，難在哪裏？

　　行業劇變導致醫藥營銷越來越難做
，七成製藥企業將被淘汰！醫藥營銷究竟難在哪裏
？這是需要考慮的第一個問題。主要難點有三：招商難、進院難、上量難！　

　　為什麼招商難？

　　主要原因有以下幾點：一是醫藥企業眾多，產品差異性小，競爭激烈,代理商選擇餘地比較大；二是政府醫療政策的變化，導致傳統醫藥購銷模式不斷轉化，代理商打開醫院市場的難度增加
，利潤空間縮小，積極性大受影響；三是招商活動眾多，如果宣傳力度不大，很難吸引醫院代理商的注意力。

　　為什麼產品進院難？

　　一方麵，進院費用高，而且醫院內產品競爭激烈；特別是《處方管理辦法》“一品兩規”的(de)規(gui)定(ding)，對(dui)醫(yi)院(yuan)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)種(zhong)數(shu)量(liang)加(jia)以(yi)嚴(yan)格(ge)控(kong)製(zhi)，令(ling)競(jing)爭(zheng)更(geng)加(jia)白(bai)熱(re)化(hua)。如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)突(tu)出(chu)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)，代(dai)理(li)商(shang)根(gen)本(ben)不(bu)願(yuan)意(yi)做(zuo)。特(te)別(bie)是(shi)對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)
，由(you)於(yu)代(dai)理(li)商(shang)對(dui)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)的(de)了(le)解(jie)不(bu)全(quan)麵(mian)，心(xin)存(cun)顧(gu)慮(lv)，不(bu)願(yuan)做(zuo)新(xin)品(pin)代(dai)理(li)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，由(you)於(yu)缺(que)乏(fa)有(you)效(xiao)的(de)價(jia)格(ge)管(guan)控(kong)體(ti)係(xi)，產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)價(jia)格(ge)不(bu)穩(wen)定(ding)，代(dai)理(li)商(shang)的(de)利(li)潤(run)很(hen)難(nan)獲(huo)得(de)有(you)效(xiao)保(bao)障(zhang)，因(yin)而(er)不(bu)願(yuan)輕(qing)易(yi)做(zuo)產(chan)品(pin)代(dai)理(li)。

　　為什麼上量難？

　　jinnianlaizhengfubuduanjiadafanshangyehuiludelidu，dalichangdaoyangguangzhaobiao

，zhejiuyaoqiudailishangtiaozhengyingxiaomoshi，congdaijinyingxiaozhuanweixueshutuiguang。danshijinpingdailishangzishendeshili，genbenwulijinxingxueshutuiguang
，yejiuhennanduichanpinjinxingshenruyouxiaodexuanchuan
，ziranyejiunanyiyouxiaotuidongshangliang。

　　導致上量難的另一個重要原因便是“一品兩規”的施行
，令醫院市場競爭變得空前激烈，引發了新一輪的“醫院據點保衛戰”，很多代理商“做得進，守不住”！

　　困難重重　如何突破？

　　麵對三重困難，醫藥企業該如何尋求突破
？要想解決 “三難”問題，實現突破
，必須在產品
、服務與傳播上下功夫。

　　一是突出產品特色。“一品兩規”、“陽光招標”等新政，將讓醫院營銷從“營銷為中心”
，轉向“產品為中心”。隻有“獨家品種”等具有差異性市場的產品，才能有較強的議價能力與市場競爭力，並獲得穩定長期的市場回報。而傳統的改劑型“新藥”將隨著“一品兩規”等，被淘汰出醫院市場。因此，藥企必須突出自己的產品特色，從而增強對醫院代理商的吸引力。除了“獨家”特(te)性(xing)外(wai)
，醫(yi)保(bao)產(chan)品(pin)由(you)於(yu)可(ke)享(xiang)受(shou)政(zheng)府(fu)報(bao)銷(xiao)，因(yin)此(ci)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)龐(pang)大(da)，銷(xiao)量(liang)有(you)保(bao)障(zhang)，仍(reng)然(ran)是(shi)代(dai)理(li)商(shang)關(guan)注(zhu)的(de)核(he)心(xin)點(dian)。在(zai)當(dang)前(qian)形(xing)勢(shi)下(xia)，廠(chang)家(jia)必(bi)須(xu)加(jia)大(da)對(dui)獨(du)家(jia)
、醫保產品的宣傳力度，突出自身的產品優勢，利用產品優勢吸引代理商。　　

　　二是完善服務體係。除去產品本身這一因素外，管理、推廣、品pin牌pai等deng便bian成cheng為wei影ying響xiang利li潤run的de最zui關guan鍵jian因yin素su
，而er這zhe些xie環huan節jie都dou需xu要yao大da量liang的de投tou入ru，若ruo想xiang通tong過guo進jin行xing品pin牌pai建jian設she以yi獲huo得de長chang期qi利li潤run，就jiu必bi須xu加jia大da市shi場chang投tou入ru。然ran而er事shi實shi上shang
，這zhe對dui大da多duo數shu代dai理li商shang而er言yan是shi不bu可ke能neng的de事shi情qing。因yin此ci當dang前qian的de醫yi院yuan營ying銷xiao，“營”、“銷”fenliyijingchengweidaqushi。yinci，changjiachuleweidailishangtigongyoujingzhenglidechanpinwai，haibixuzhongshijianliwanshandeshichangfuwutixi，weidailishangtigongquanfangweidefuwuzhichi。　

　　三(san)是(shi)加(jia)大(da)宣(xuan)傳(chuan)力(li)度(du)。加(jia)大(da)宣(xuan)傳(chuan)力(li)度(du)
，包(bao)含(han)兩(liang)方(fang)麵(mian)的(de)意(yi)思(si)。一(yi)是(shi)在(zai)招(zhao)商(shang)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，必(bi)須(xu)加(jia)強(qiang)招(zhao)商(shang)信(xin)息(xi)的(de)宣(xuan)傳(chuan)力(li)度(du)
，廣(guang)泛(fan)吸(xi)引(yin)代(dai)理(li)商(shang)。二(er)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，廠(chang)家(jia)必(bi)須(xu)加(jia)強(qiang)產(chan)品(pin)的(de)宣(xuan)傳(chuan)力(li)度(du)，擴(kuo)大(da)產(chan)品(pin)知(zhi)名(ming)度(du)與(yu)美(mei)譽(yu)度(du)，幫(bang)助(zhu)代(dai)理(li)商(shang)拓(tuo)展(zhan)市(shi)場(chang)、增加上量。隨著反商業賄賂的逐步加強與深入，市場秩序將變得日益規範
，這就要求醫藥企業將“品牌”這一無形資產的積累與運用提升到新的戰略高度。　

　　低成本招商：用“三點式”創造良機

　　當dang前qian
，藥yao企qi招zhao商shang的de持chi續xu火huo爆bao在zai凸tu現xian醫yi藥yao商shang業ye繁fan榮rong的de同tong時shi也ye反fan映ying了le眾zhong多duo企qi業ye的de短duan期qi功gong利li心xin態tai
，自zi從cong醫yi藥yao保bao健jian品pin招zhao商shang步bu入ru招zhao商shang時shi代dai後hou，就jiu一yi直zhi無wu法fa擺bai脫tuo類lei似si於yu“圈錢”
、“吹噓”、“造假”
、“投機”這樣的字眼

，“招商找死，不招商等死”成為醫藥保健品行業的寫照。事實上，陪同藥企走過了十數年風風雨雨的招商，目前已陷入了困境，心態、實力、產品、管理、市場等是橫在招商企業麵前的“五大屏障“。目前經銷商日趨理性
，“大手筆”已然成為過去，通過招商已經很難再如以往一樣製造出數千萬

、上(shang)億(yi)元(yuan)的(de)產(chan)品(pin)，正(zheng)所(suo)謂(wei)希(xi)望(wang)越(yue)大(da)，失(shi)望(wang)越(yue)大(da)
，對(dui)招(zhao)商(shang)期(qi)望(wang)值(zhi)太(tai)高(gao)
，到(dao)頭(tou)來(lai)受(shou)傷(shang)的(de)最(zui)終(zhong)仍(reng)是(shi)企(qi)業(ye)自(zi)己(ji)。至(zhi)於(yu)那(na)些(xie)不(bu)停(ting)地(di)開(kai)發(fa)產(chan)品(pin)
，不(bu)停(ting)地(di)報(bao)批(pi)文(wen)號(hao)，不(bu)停(ting)地(di)打(da)廣(guang)告(gao)招(zhao)商(shang)
，把(ba)招(zhao)商(shang)當(dang)成(cheng)利(li)潤(run)的(de)主(zhu)要(yao)來(lai)源(yuan)
，打(da)一(yi)槍(qiang)換(huan)一(yi)個(ge)地(di)方(fang)的(de)“招商專業戶”們，其結果最終隻能是步入更快的滅亡。醫藥保健品生產企業要生存，經銷商要發展，為此筆者提出了低成本招商的“三點式”。

　　一、選好支撐點

　　yaoqichanpinyaozhaoshangchenggong，shouxianyaoyouxiyinjingxiaoshangyanqiudechanpinhuofuwu。zaixuduochanpinriyitongzhihuadejintian
，qiyebixuzaikaifachanpinshijiulizuchuangxin
，zaiyunzuoguochengzhongyingzaorenxinghuayoushi，shixianyewu
、chanpinhejiagedeyouhuazuhe，kaichuangquanxindeshichanggeju。tongshihaiyaobuduantuichudujutesedexinchanpin，kaifaqianzaidexiaofeixuqiu，xunqiuxindegukezengchangdian，zhenzhengzuodao“人無我有，人有我優”。這樣
，才有真正吸引代理商的優勢和條件。

　　具體來講，針對某個產品背景、組方、效果等設計一套獨到的機理和概念顯得尤為獨到。

　　筆者認為需從以下六大版塊來進行全程運作：一是產品市場定位策略及體係；二是產品傳播工具創意企劃案；三是招商策略規劃
；四是招商培訓體係規劃；五是招商政策管理及市場啟動方案
；六(liu)是(shi)量(liang)身(shen)定(ding)做(zuo)營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)方(fang)案(an)等(deng)根(gen)據(ju)產(chan)品(pin)的(de)特(te)點(dian)巧(qiao)妙(miao)的(de)設(she)計(ji)了(le)產(chan)品(pin)的(de)概(gai)念(nian)，以(yi)及(ji)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)區(qu)別(bie)於(yu)同(tong)類(lei)競(jing)品(pin)對(dui)手(shou)的(de)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)模(mo)式(shi)和(he)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)設(she)計(ji)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)
，因(yin)而(er)殺(sha)傷(shang)力(li)和(he)針(zhen)對(dui)性(xing)都(dou)很(hen)強(qiang)。

　　二、找準結合點

　　zongguanzhuduoshibaideyaoqizhaoshang，wangwangshiyinweimeiyouzhuazhujingxiaoshangjixiaofeizhedexuqiuxinli，congershizijizhengzhayuqiyeyuxingyedejiafengzhong。qiyedechenggongyufouzaiyuchanpinnengbunengmanzushichangxuqiu
，rujindaduoshudeyiyaobaojianpinshengchanqiyebuzhongshikehuhexiaofeizhedexuqiu，rengbaozhewonengshengchanshenmejiushengchanshenme，kaotianchifandexiaonongyishi，chanpinyaomegongnengdanyi，pinzhongdanbo，yaomegancuijiulaigeduoluanza，yaojiaohuiyequ，zhaoshanghuiyekai，danquezongshichubulechengxiao
，yuanyinzaina
？

　　經jing銷xiao商shang無wu疑yi是shi聯lian係xi生sheng產chan企qi業ye與yu消xiao費fei者zhe的de橋qiao梁liang，從cong另ling一yi個ge角jiao度du來lai說shuo，經jing銷xiao商shang的de需xu求qiu幾ji乎hu可ke以yi算suan得de上shang是shi消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de風feng向xiang標biao，你ni的de產chan品pin如ru果guo連lian經jing銷xiao商shang的de眼yan都dou入ru不bu了le，又you從cong何he談tan起qi入ru消xiao費fei者zhe的de眼yan？

　　醫(yi)藥(yao)保(bao)健(jian)品(pin)企(qi)業(ye)如(ru)果(guo)不(bu)注(zhu)重(zhong)滿(man)足(zu)經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，不(bu)以(yi)滿(man)足(zu)經(jing)銷(xiao)商(shang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)為(wei)市(shi)場(chang)原(yuan)點(dian)，那(na)麼(me)單(dan)一(yi)產(chan)品(pin)脆(cui)弱(ruo)的(de)體(ti)係(xi)根(gen)本(ben)支(zhi)撐(cheng)不(bu)了(le)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)，產(chan)品(pin)多(duo)亂(luan)雜(za)下(xia)場(chang)不(bu)外(wai)乎(hu)“一個不能少”的(de)早(zao)夭(yao)，自(zi)說(shuo)自(zi)話(hua)的(de)最(zui)終(zhong)下(xia)場(chang)就(jiu)隻(zhi)能(neng)是(shi)被(bei)市(shi)場(chang)淘(tao)汰(tai)。因(yin)此(ci)，隻(zhi)有(you)把(ba)緊(jin)市(shi)場(chang)要(yao)脈(mai)
，建(jian)立(li)完(wan)善(shan)的(de)，全(quan)麵(mian)的(de)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)，滿(man)足(zu)甚(shen)至(zhi)創(chuang)造(zao)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，才(cai)能(neng)永(yong)遠(yuan)立(li)於(yu)市(shi)場(chang)的(de)不(bu)敗(bai)之(zhi)地(di)。

　　在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關鍵是充實和完善切實可行的利益保障機製，不是什麼動輒輕易許諾免費鋪貨
、央視廣告拉動
、派出專職隊伍協銷等自身心理都沒底的遠景。

　　相反，提供諸如產品知識

、營銷技巧、管(guan)理(li)製(zhi)度(du)方(fang)麵(mian)的(de)培(pei)訓(xun)以(yi)及(ji)把(ba)自(zi)身(shen)資(zi)源(yuan)和(he)代(dai)理(li)商(shang)所(suo)具(ju)備(bei)的(de)區(qu)位(wei)優(you)勢(shi)進(jin)行(xing)嫁(jia)接(jie)整(zheng)合(he)，針(zhen)對(dui)客(ke)戶(hu)所(suo)處(chu)不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)設(she)計(ji)不(bu)同(tong)成(cheng)本(ben)最(zui)優(you)化(hua)贏(ying)利(li)模(mo)式(shi)，並(bing)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)需(xu)求(qiu)給(gei)予(yu)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)滿(man)足(zu)要(yao)實(shi)在(zai)的(de)多(duo)。

　　市場的“要脈”需xu要yao企qi業ye審shen時shi度du勢shi的de敏min感gan度du與yu觀guan察cha力li，同tong時shi關guan鍵jian是shi如ru何he找zhao準zhun自zi己ji產chan品pin與yu經jing銷xiao商shang之zhi間jian的de結jie合he點dian。對dui藥yao企qi而er言yan，往wang往wang有you時shi誰shui更geng善shan於yu轉zhuan換huan思si維wei與yu發fa現xian
，誰shui做zuo的de更geng專zhuan業ye，更geng細xi致zhi入ru微wei誰shui就jiu會hui處chu於yu上shang峰feng
，成cheng為wei市shi場chang上shang真zhen正zheng的de大da贏ying家jia。

　　三、提升差異點

　　眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，中(zhong)國(guo)的(de)醫(yi)藥(yao)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)其(qi)實(shi)一(yi)直(zhi)做(zuo)的(de)是(shi)治(zhi)療(liao)市(shi)場(chang)

，但(dan)是(shi)醫(yi)藥(yao)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)先(xian)天(tian)功(gong)效(xiao)又(you)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)被(bei)宣(xuan)揚(yang)起(qi)來(lai)的(de)心(xin)理(li)期(qi)望(wang)值(zhi)，同(tong)時(shi)一(yi)些(xie)不(bu)規(gui)範(fan)的(de)企(qi)業(ye)誇(kua)大(da)的(de)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)、過度的透支市場
，讓當今的保健品市場陷入了嚴重的信任危機狀態
，最終導致醫藥保健品招商市場步入寒冬。

　　要(yao)扭(niu)轉(zhuan)當(dang)前(qian)市(shi)場(chang)現(xian)狀(zhuang)
，隻(zhi)有(you)造(zao)就(jiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)得(de)過(guo)的(de)品(pin)牌(pai)

，才(cai)能(neng)成(cheng)就(jiu)醫(yi)藥(yao)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)好(hao)市(shi)場(chang)。如(ru)何(he)實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)的(de)成(cheng)功(gong)招(zhao)商(shang)？是(shi)采(cai)用(yong)國(guo)內(nei)大(da)企(qi)業(ye)常(chang)用(yong)的(de)大(da)手(shou)筆(bi)廣(guang)告(gao)招(zhao)商(shang)還(hai)是(shi)選(xuan)擇(ze)低(di)成(cheng)本(ben)創(chuang)新(xin)模(mo)式(shi)的(de)招(zhao)商(shang)呢(ne)？對(dui)此(ci)，筆(bi)者(zhe)認(ren)為(wei)：選用以打造品牌優勢來實現成功招商的低成本擴張策略。

　　由此看出，我們麵對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關注客戶的需求外，還要對客戶進行 “差異化”服務。

　　筆者認為，一是要把傳統的賣產品、賣(mai)服(fu)務(wu)轉(zhuan)向(xiang)賣(mai)需(xu)求(qiu)過(guo)渡(du)，提(ti)供(gong)超(chao)值(zhi)服(fu)務(wu)，為(wei)客(ke)戶(hu)創(chuang)造(zao)更(geng)大(da)的(de)價(jia)值(zhi)
，實(shi)現(xian)客(ke)戶(hu)與(yu)企(qi)業(ye)的(de)良(liang)性(xing)互(hu)動(dong)發(fa)展(zhan)

，領(ling)先(xian)一(yi)步(bu)
，不(bu)斷(duan)超(chao)越(yue)
，始(shi)終(zhong)讓(rang)客(ke)戶(hu)感(gan)受(shou)到(dao)本(ben)企(qi)業(ye)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)特(te)色(se)服(fu)務(wu)。

　　二er是shi隻zhi有you做zuo好hao服fu務wu工gong作zuo，建jian立li起qi與yu客ke戶hu之zhi間jian的de誠cheng信xin關guan係xi，不bu斷duan提ti高gao客ke戶hu對dui產chan品pin的de滿man意yi度du和he對dui公gong司si的de忠zhong誠cheng度du，使shi客ke戶hu樂le意yi用yong企qi業ye的de產chan品pin
，才cai能neng提ti高gao企qi業ye的de營ying銷xiao競jing爭zheng力li。